Giữa bối cảnh TikTok tại Mỹ đang đối mặt với tương lai không chắc chắn vào đầu năm 2025, đây lẽ ra là thời điểm lý tưởng để một nền tảng khác vươn lên và chiếm lĩnh thị trường. Tuy nhiên, Amazon Inspire, một tính năng trong ứng dụng được thiết kế cho các video do người ảnh hưởng (influencer) sản xuất, đã chính thức bị khai tử và rút lui khỏi cuộc đua. Sự biến mất của Inspire đặt ra nhiều câu hỏi về chiến lược thương mại xã hội của Amazon và những thách thức mà các nền tảng mới phải đối mặt khi muốn cạnh tranh với những ông lớn hiện có.
Amazon Inspire là gì và đã hoạt động ra sao?
Amazon Inspire là một nền tảng tổng hợp nội dung video liên quan đến sản phẩm, ra mắt người dùng tại Mỹ vào năm 2023. Nằm ngay trong ứng dụng di động của gã khổng lồ thương mại điện tử, Inspire được kỳ vọng trở thành không gian để người tiêu dùng khám phá sản phẩm mới và các influencer tiếp thị chúng.
Về giao diện và cách thức hoạt động, Inspire có nhiều điểm tương đồng với TikTok. Người dùng có thể vuốt lên để lướt qua các video định dạng dọc và “thích” những nội dung ấn tượng. Tuy nhiên, điểm khác biệt cốt lõi là mỗi video trên Inspire đều tích hợp một hàng sản phẩm ở phía dưới, cho phép người xem chạm vào và mua sắm ngay lập tức. Inspire cũng khác với các nền tảng mở như TikTok hay Instagram ở chỗ không phải ai cũng có thể đăng tải nội dung. Trong khi các nhà cung cấp của Amazon được tự do thêm video, các nhà sáng tạo nội dung phải đăng ký tham gia Chương trình Amazon Influencer mới đủ điều kiện đăng bài và nhận hoa hồng.
Hiện tại, khi người dùng cố gắng tìm kiếm Amazon Inspire, họ sẽ thấy màn hình chuyển hướng với hình ảnh chú chó Milly thân thiện, kèm theo thông báo “Inspire không còn khả dụng trong ứng dụng mua sắm Amazon.” Thay vào đó, Amazon (hoặc Milly) khuyến khích người dùng sử dụng trợ lý mua sắm AI mới có tên Rufus.
Màn hình chuyển hướng của Amazon Inspire với chó Milly báo ngừng hoạt động
Lý do Amazon Inspire dừng hoạt động: Liệu có đáng tiếc?
Điều đáng ngạc nhiên là quyết định khai tử Inspire của Amazon không diễn ra vào thời điểm TikTok đang mất ưu thế. Sau nhiều tháng tranh cãi, lệnh cấm TikTok tại Mỹ đã có hiệu lực vào ngày 19 tháng 1 năm 2025, nhưng chỉ bị bãi bỏ một ngày sau đó. Dù TikTok đã có thể tải lại tại Mỹ, tương lai của nền tảng này vẫn còn bất định do lo ngại về bảo mật và căng thẳng địa chính trị.
Vậy câu hỏi đặt ra là: Tại sao Amazon không kiên trì hơn? TikTok hoàn toàn có thể biến mất một lần nữa, tạo cơ hội cho những nội dung vuốt chạm. Tuy nhiên, có vẻ như “ngọn núi” này quá cao để Amazon có thể chinh phục, bất kể TikTok có tồn tại hay không. Danh sách các nền tảng mạng xã hội đã quá đông đúc, và rất khó để thuyết phục người dùng di cư sang một không gian mới.
Đối với các nhà sáng tạo nội dung và thương hiệu, những “gã khổng lồ” như Instagram đã cung cấp sẵn các tùy chọn tiếp thị hình ảnh dọc, và tỷ lệ chi trả của họ được cho là tốt hơn. Vào tháng 8 năm 2023, Bloomberg từng đưa tin về phản ứng gay gắt mà Amazon phải đối mặt khi đề nghị mức 25 USD cho mỗi video do influencer gửi, trong nỗ lực thiếu hiệu quả nhằm lấp đầy nguồn cấp dữ liệu của Inspire.
Hình ảnh giới thiệu trợ lý mua sắm AI Rufus của Amazon
Bản chất của cuộc chơi là gặp gỡ người tiêu dùng ở nơi họ đã hiện diện—và đó chính là Instagram. Dù việc tìm kiếm và mua sản phẩm ngay trong cùng một ứng dụng rất tiện lợi, nhưng trên thực tế, việc chạm vào một đường link sản phẩm Amazon trên Instagram cũng dễ dàng không kém.
Thách thức của các nền tảng mua sắm xã hội
Có lẽ, Amazon đã không đủ “cảm hứng” để tạo ra nền tảng xã hội thương mại hóa vĩ đại tiếp theo. Các nền tảng này có thể sẽ thành công hơn khi chúng ít nhất cố gắng đóng vai trò là một thứ gì đó khác ngoài chỉ đơn thuần là thương mại. Bài học từ Amazon Inspire cho thấy việc tích hợp tính năng mua sắm vào mạng xã hội không chỉ đơn thuần là sao chép giao diện, mà còn cần tạo ra giá trị độc đáo, thu hút người dùng và nhà sáng tạo nội dung một cách hữu cơ.
Việc Amazon quyết định dừng Inspire có thể là một động thái chiến lược để tập trung nguồn lực vào các lĩnh vực tiềm năng hơn, như phát triển trợ lý AI Rufus. Điều này cũng nhắc nhở các doanh nghiệp công nghệ khác rằng, trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt, việc lắng nghe người dùng và thích nghi với xu hướng là chìa khóa để tồn tại và phát triển. Hãy tiếp tục theo dõi các cập nhật mới nhất từ thị trường công nghệ để không bỏ lỡ những thay đổi quan trọng khác.
